АНАЛІТИЧНА ОЦІНКА ВПЛИВУ ЦИФРОВИХ МАРКЕТИНГОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ НА ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧІВ У СФЕРІ ТУРИЗМУ

Abstract

Сучасне туристичне підприємство стикається з необхідністю не просто «бути онлайн», а працювати з даними в режимі реального часу, персоналізувати свою взаємодію зі споживачами, формувати для них новий досвід за допомогою AR/VR-технологій, динамічно оптимізувати ціни та використовувати генеративний штучний інтелект (GenAI) у якості нового рівня взаємодії з ринком. У цих умовах на перший план виходить питання: яким чином цифрові технології трансформують поведінку споживачів на туристичному ринку і які наслідки це матиме для маркетингового менеджменту туристичних підприємств у тривалій перспективі? Метою даного дослідження є аналітична оцінка впливу технологій цифрового маркетингу на поведінку споживачів туристичних послуг та обгрунтування вибору інструментарію для вимірювання цього впливу на рівні туристичного підприємства. Визначено основні напрями досліджень впливу технологій цифрового маркетингу на поведінку споживачів у сфері туризму, проведених зарубіжними та вітчизняними авторами. Посилення конкуренції, зростання ролі маркетингового інформаційного забезпечення у сфері туризму і динамічні зміни очікувань та пріоритетів споживачів туристичних послуг зумовлюють необхідність активного впровадження цифрових маркетингових інструментів у діяльність туристичних підприємств. Узагальнено та формалізовано вплив цифрових маркетингових інструментів на ключові індикатори поведінки споживачів туристичних послуг; побудовано концептуально аналітичну модель “DMT→BP” (Digital Marketing Technologies → Behavioral Patterns); сформульовано практичні пропозиції щодо управління цифровими маркетинговими каналами, бюджетами та контентом із фокусом на ефективність і дохід туристичного підприємства, отриманий від довгострокової взаємодії зі споживачем туристичних послуг. Зроблено висновок, що цифрова трансформація діяльності туристичних підприємств суттєво змінює механізми прийняття рішень не тільки менеджерами цих підприємств, але й самими туристами, змінюючи підходи до формування структури маркетингових комунікацій та вибору каналів взаємодії. Цифрові маркетингові технології (DMT) не лише розширюють доступність важливої для туристів інформації, але й формують нові патерни їх споживчої поведінки, орієнтовані на персоналізовані пропозиції від туристичних підприємств, інтерактивність та миттєвий зворотний зв’язок.