Вплив архетипів бренду на формування емоційної прив'язаності у поведінці споживачів в цифрову епоху

Abstract

Мета дослідження полягає у визначенні того, яким чином архетипи бренду впливають на формування емоцій-ної прив'язаності та пов'язані з нею поведінкові прояви споживачів у цифрову епоху. Об'єктом дослідження єпроцес формування емоційної прив'язаності споживачів до бренду у зовнішньому цифровому середовищі на ос-нові архетипної ідентичності бренду. В статті розглянуто, як архетипи бренду впливають на формування емоцій-ної прив'язаності споживачів у цифрову епоху, коли взаємодії відбуваються через соціальні мережі, маркетплей-си, мобільні застосунки та персоналізовані комунікації. Показано, що архетип виступає узгоджувальним смисло-вим напрямом, який забезпечує послідовність наративу, тону, сервісної поведінки та досвіду користування, завдя-ки чому споживач швидше зчитує цінності бренду і знижує невизначеність вибору. Обгрунтовано психологічнімеханізми виникнення прив'язаності, зокрема ідентифікацію, емоційне підкріплення, ефект знайомості та соц-іальну належність у спільнотах, що формуються довкола брендів у зовнішньому цифровому середовищі. Запропо-новано концептуальну модель, у якій сила прив'язаності залежить від узгодженості архетипу з ключовими точка-ми контакту, а саме контентом, інтерфейсом, підтримкою, політиками прозорості та управлінням репутацією.Окрему увагу приділено ризикам невідповідності, коли декларований образ конфліктує з реальними діями ком-панії, що не рідко призводить до швидкого поширення негативних оцінок і руйнування довіри. Практична цінністьрезультатів полягає у можливості формувати довгострокову лояльність без надмірної залежності від цінових сти-мулів, підвищувати якість комунікацій і сервісу, а також проектувати досвід, який підтримує цілісну траєкторіюбренду в різних каналах. Матеріали можуть бути корисними для маркетологів, бренд менеджерів, фахівців із ко-мунікацій та дослідників споживчої поведінки.